Der Erfolg im Geschäftsleben hängt von vielen Faktoren ab. Wer in der Bäckerei- und Konditoreibranche tätig ist, sollte nicht nur auf Vielfalt und Qualität der Produkte achten, sondern auch die Konkurrenz regelmäßig beobachten und gezielt auf die Bedürfnisse seiner Kunden reagieren. Neben dem Online-Marketing lohnt es sich, den Fokus auch auf Aktivitäten direkt am Verkaufsort zu richten. Warum sollte man das Offline-Marketing nicht vernachlässigen – und welche Maßnahmen bringen die schnellsten Ergebnisse? Nachfolgend präsentieren wir praktische Tipps, die Ihnen helfen, Ihre Kunden besser zu verstehen und gezielter anzusprechen.
Lernen Sie den Entscheidungsprozess Ihres Kunden kennen!
Lassen Sie uns zunächst daran erinnern, wie der Entscheidungsprozess des Verbrauchers aussieht.
Das Verständnis der Mechanismen, die den Kaufentscheidungen der Kunden zugrunde liegen, ist der Schlüssel zum erfolgreichen Verkaufsmanagement. Laut dem EBK-Modell* besteht der Kaufprozess aus fünf Elementen:
1. Problemerkennung – die erste Phase, in der ein Bedürfnis beim Verbraucher geweckt wird.
2. Informationssuche – in dieser Phase analysiert der Verbraucher und sucht Informationen darüber, wie er ein bestimmtes Bedürfnis erfüllen kann. Er nutzt Webseiten, Massenmedien (Werbung), spricht mit Familie und Freunden, recherchiert Fachartikel oder holt fachkundige Beratung ein.
3. Bewertung der Optionen – die Phase, in der verschiedene Lösungsmöglichkeiten ausgewählt und deren Vorteile im Verhältnis zu den individuellen Erwartungen verglichen werden.
4. Kaufentscheidung – ein Schlüsselmoment, in dem sich der Verbraucher entscheidet, eine bestimmte Wahl zu treffen oder vom Kauf zurückzutreten.
5. Folgen der Entscheidung – das Verhalten nach dem Kauf, Zufriedenheit mit der Wahl oder Enttäuschung. Diese Folgen beeinflussen direkt zukünftige Entscheidungen in Bezug auf das Produkt – sowie die Frage, ob es im persönlichen Umfeld oder im Internet weiterempfohlen wird.
Emotionen bei Kaufentscheidungen
Emotionen haben einen besonderen Einfluss auf Kaufentscheidungen. Unter ihrem Einfluss trifft der Kunde Entscheidungen, die mehr oder weniger rational sind. Marketingmaßnahmen wie Mengenbegrenzungen (nur noch wenige Stück verfügbar), zeitlich limitierte Angebote (Saisonaktionen, Happy Hours), eingeschränkte Verfügbarkeit (begrenzte Anzahl an Weihnachtsbestellungen) oder Social Proof (andere haben dieses Produkt bereits gekauft – ich sollte es auch haben) zielen direkt auf die Emotionen des Verbrauchers ab und sollen ihn zu einer spontanen Entscheidung bewegen. Shopping-Emotionen greifen auch gezielt auf Gefühle wie Freude, Hoffnung, Fürsorge für Familie oder sogar Angst zurück.
Shopper-Marketing als Chance zur Umsatzsteigerung
Wir müssen auch wissen, dass nicht immer der Verbraucher oder Benutzer des Produkts derjenige ist, der den Kauf tätigt. Wir kaufen oft Produkte für andere, z. B. für Familienmitglieder. Die Person, die das Produkt kauft und im Geschäft eine Entscheidung trifft, ist der sogenannte Shopper. Darauf sollten wir uns bei der Durchführung von Offline-Aktivitäten am Point of Sale konzentrieren.
Shopper-Marketing ist auf einen ganz bestimmten Moment fokussiert – nämlich dann, wenn sich der Konsument bereits im Geschäft befindet, vor dem Regal oder der Verkaufstheke steht und eine Kaufentscheidung trifft. Laut Studien von Nielsen** werden rund 70 % der Kaufentscheidungen direkt am Verkaufsort getroffen. Genau das ist der ideale Zeitpunkt für gezielte Offline-Maßnahmen!
Durch gezielte Maßnahmen am Point of Sale lässt sich die Kaufentscheidung des Shoppers direkt beeinflussen – indem man ihn zum passenden Produkt führt und den Abschluss des Kaufs fördert. Ein klassisches Beispiel dafür sind Impulskaufzonen direkt an den Kassen in Supermärkten. Haben Sie nicht auch schon einmal spontan ein Päckchen Kaugummi, einen Schokoriegel oder Batterien in Ihren Einkaufswagen gelegt? Und standen diese Produkte wirklich auf Ihrer Einkaufsliste? Eben… Die richtige Platzierung, die Auswahl der Produkte und die Wartezeit in der Schlange haben Sie letztlich zur Kaufentscheidung bewegt.
Die Shopper-Marketing-Strategie hat einen direkten Einfluss auf die Gestaltung der Verkaufsfläche – von der Regalordnung über die Auswahl der Möbel und Beleuchtung bis hin zur Nutzung von POS-Materialien. Durch gezielte Offline-Maßnahmen lässt sich der Umsatz direkt steigern und gleichzeitig Warenverluste effektiv vermeiden.
Nutzen Sie alle Kunden-Touchpoints (Bäckerei / Konditorei)
Wenn Sie sich für unterschiedliche Formen der Marketingkommunikation entscheiden, können Sie gezielte Maßnahmen an vier zentralen Kunden-Touchpoints ergreifen:
1. Eingangsbereich des Geschäfts – Einladung zum Eintreten. Der visuelle Eindruck spielt eine entscheidende Rolle: Die Gestaltung der Schaufensterfläche kann gezielt den Sehsinn ansprechen. Kreativ gestaltete Plakate, aufmerksamkeitsstarke Präsentationen mit Neuheiten oder Tagesaktionen sowie ein ästhetisch platzierter Kundenstopper können Passanten zum Betreten des Geschäfts bewegen – selbst wenn sie ursprünglich keinen Einkauf geplant hatten.
2. Shop Space Zone – nutzen wir den Moment optimal, in dem der Shopper das Geschäft betritt und bereits eine Kaufabsicht hat. Während er in der Warteschlange steht, hat der Kunde viel Zeit, sich mit dem Angebot vertraut zu machen, einen Flyer oder eine Broschüre zu greifen, den Blick auf Werbematerialien zu richten oder sich auf verschiedene Arten von Verkostungen zu konzentrieren. Lassen Sie uns unsere Möglichkeiten analysieren – Poster, Bodenaufkleber, Ständer, Displays und Roll-ups, Wobbler, Regalstopper oder sogar Deckenhänger. Dies sind nur einige der Optionen, sich über unser Angebot zu informieren.
3. Kassenbereich – der Ort, an dem der Kauf abgeschlossen wird. Hier ist der richtige Moment, um die Wünsche und Erwartungen des Kunden besser zu verstehen, eventuelle Unsicherheiten auszuräumen und gezielte Empfehlungen auszusprechen. Das persönliche Gespräch ist ein zentraler Bestandteil des Verkaufsprozesses – deshalb lohnt es sich, auf eine professionelle Schulung des Personals sowie eine ausreichende Besetzung in Stoßzeiten zu achten. Gerade an der Kasse kann das Verkaufsteam gezielt neue Produkte vorstellen, auf bevorstehende Aktionen hinweisen oder passende Artikel vorschlagen. Das Verkaufspersonal bildet den letzten Baustein im Verkaufsprozess und liefert wertvolles Feedback zu unseren Produkten sowie zu den zukünftigen Erwartungen der Kunden. Achten Sie auch auf die Atmosphäre in Ihrem Geschäft – sie ist entscheidend dafür, ob Kunden wiederkommen und bereit sind, ihre Beobachtungen und Bedürfnisse mitzuteilen. Auch hier können Offline-Werbematerialien gezielt eingesetzt werden – von einfachen Wechselgeldschalen mit Werbeaufdruck über POS-Displays und Monitore bis hin zu Samplings.
Achten Sie auf ein durchdachtes Branding
Die Offline-Werbung umfasst auch das gezielte Branding von Verpackungen. Immer häufiger wird beobachtet, wie kohärente Branding-Maßnahmen die gesamte Online-Kommunikation ergänzen. Das visuelle Konzept der Verpackung ist längst nicht mehr nur eine „Visitenkarte”, sondern bietet zusätzliche Möglichkeiten der Kundenkommunikation – auch nach dem Kauf. Das Design von Verpackungen, Geschenkpapier oder Banderolen ist eine perfekte Fläche für das Logo oder die Webadresse. Ebenso eignet sich dieser Bereich hervorragend, um auf Neuheiten oder bevorstehende Aktionen hinzuweisen.
Lohnt es sich immer noch, in Papier zu investieren?
Im Zeitalter der Digitalisierung sind Papierträger etwas in Vergessenheit geraten. Man sagt, sie seien unwirksam und teuer in der Produktion. Studien zeigen jedoch, dass gedruckte Informationen vom Verbraucher als deutlich glaubwürdiger wahrgenommen werden als Online-Werbung – 82 % der Konsumenten vertrauen Printmedien mehr. Papier wirkt nicht nur auf den Sehsinn, sondern auch auf den Tastsinn, wodurch der Verbraucher stärkere Reize wahrnimmt. Werbezeitungen, Kataloge oder Flyer sind zwar häufig kostspieliger, haben aber eine deutlich längere Lebensdauer. Denken wir daran: Der Erfolg von Printmaterialien hängt von ihrer Übersichtlichkeit, einem attraktiven Design und der passenden Form ab. Vermeiden Sie es, auf kleinem Format alle Dienstleistungen zu bewerben – setzen Sie lieber auf attraktive Bilder, eine kreative Gestaltung und eine wirksame Platzierung.
POS-Displays und Werbebildschirme
Viele Softwareanbieter aus der HoReCa-Branche erweitern ihre Geräte um sogenannte POS-Displays – kleine Bildschirme, die zum Kunden hin ausgerichtet sind und Teil des Kassensystems bilden. Auch vertikale oder horizontale digitale Werbebildschirme kommen zum Einsatz. Mit benutzerfreundlicher Software lassen sich sowohl statische Inhalte anzeigen als auch Werbevideos abspielen. Solche Lösungen können den Verkauf deutlich fördern – und das bei relativ niedrigen Produktionskosten, da sich vorhandene Online-Grafiken oder Videomaterialien problemlos nutzen lassen. Was lässt sich auf diesen Medien bewerben? Produktneuheiten, saisonale Angebote, appetitliche Werbeclips oder sogar Kundenmeinungen – dies sind nur einige der vielen Möglichkeiten.
Finden Sie die Balance zwischen effektiver Kommunikation und gutem Geschmack
Jeder Verkaufsstandort verfügt über individuelle technische und räumliche Gegebenheiten. Die Kommunikationsstrategie für ein 60 m² großes Geschäft unterscheidet sich deutlich von der für einen Verkaufsstand oder eine Shop-Insel. Bei der Planung von Offline-Maßnahmen sollten wir darauf achten, die Kunden nicht mit Werbebotschaften zu überfluten, sondern diese subtil und unaufdringlich hervorzuheben. Maß und Übersichtlichkeit sind entscheidend für eine wirkungsvolle Kundenansprache. Selbst hervorragend gestaltete Displays oder Flyer verlieren ihre Wirkung, wenn sie ungeordnet präsentiert werden. Planen Sie Ihre Offline-Kommunikation gezielt und passen Sie die Materialien regelmäßig an – je nach Saison, Wochentag oder dem aktuell beworbenen Sortiment. Es lohnt sich zudem, im Verkaufsteam eine verantwortliche Person zu benennen, die sich um die Werbematerialien am Point of Sale kümmert und fortlaufend prüft, welche Inhalte bei den Kunden gut ankommen.
* Das EBK-Modell – ist eines der strukturellen Modelle des Konsumentenverhaltens. Es wurde 1968 von J.F. Engel, D.T. Kollat und R.D. Blackwell entwickelt. Der Name des Modells leitet sich aus den Anfangsbuchstaben der Nachnamen seiner Schöpfer ab. Weitere Informationen: https://mfiles.pl/pl/index.php/Model_EBK
** Ergebnisse der Studie „Nieslen shopper trends” 2020. Weitere Informationen: https://godanserwis.pl/70-decyzji-zakupowych-przed-polka-sklepowa/; https://poradnikhandlowca.com.pl/artykuly/nielsen-70-decyzji-zakupowych-przed-polka-sklepowa/, https://www.nielsen.com/wp-content/uploads/sites/3/2020/06/Shopper-Trends-2020.pdf
