Sukces w prowadzeniu biznesu zależy od wielu czynników. Działając sektorze piekarniczo-cukierniczym należy zadbać nie tylko różnorodność i jakość produktów, ale też na bieżąco monitorować konkurencję i odpowiadać na potrzeby swoich klientów. Poza marketingiem online należy skoncentrować również swoją uwagę na aktywnościach miejscu sprzedaży. Dlaczego nie można pominąć marketingu off-line i które działania przynoszą najszybsze rezultaty? Poniżej prezentujemy praktyczne wskazówki, dzięki którym łatwiej zrozumiesz i trafisz do swoich klientów.
Poznaj proces decyzyjny Twojego klienta!
Źródło: https://pl.freepik.com Na początek przypomnijmy, jak wygląda proces decyzyjny konsumenta.
Zrozumienie mechanizmu podejmowania decyzji zakupowych przez klienta to klucz do zarządzania sprzedażą. Wg modelu EBK* proces zakupu składa się z pięciu elementów:
1. Rozpoznanie problemu – pierwszy etap polegający na wzbudzeniu potrzeby u konsumenta.
2. Poszukiwanie informacji – na tym etapie konsument analizuje i poszukuje informacji, w jaki sposób mógłby zaspokoić daną potrzebę. Korzysta ze stron www, informacji masowego przekazu (reklama), rozmawia z rodziną i znajomymi, szuka materiałów czy porad eksperckich.
3. Ocena wariantów – etap wyboru różnych wariantów rozwiązania potrzeby i porównanie korzyści, w stosunku do indywidualnych oczekiwań konsumenta.
4. Podjęcie decyzji o zakupie – kluczowy moment, gdy konsument decyduje się na konkretny wybór, bądź też rezygnację z zakupu.
5. Skutki wyboru – zachowanie po zakupie, satysfakcja z wyboru bądź rozczarowanie. Skutki te będą bezpośrednio wpływać na przyszłe wybory w stosunku do danego produktu oraz jego polecenie, bądź nie w najbliższym otoczeniu, ale też w Internecie.
Emocje w podejmowaniu decyzji zakupowych
Na decyzje zakupowe szczególny wpływ mają emocje. Pod ich wpływem decyzje klienta są mniej lub bardziej racjonalne. Takie działania marketingowe jak: ograniczenia ilościowe (ostatnie sztuki) czy czasowe (oferty sezonowe, happy hours), limitowanie dostępności (ograniczona liczba zamówień świątecznych) czy social proof (inni już zakupili ten produkt, też powinienem go mieć), mają na celu bezpośrednie odwołanie do emocji konsumenta i skłonienie go do podjęcia decyzji pod wpływem chwili. Emocje zakupowe dotyczą też wykorzystywania takich uczuć, jak radość, nadzieja, troska o bliskich czy nawet strach.
Shopper marketing szansą na zwiększenie sprzedaży
Musimy wiedzieć też, że nie zawsze to konsument czy użytkownik produktu dokonuje zakupu. Często kupujemy produkty dla innych, np. dla członków naszej rodziny. Osobą, która nabywa produkt i podejmuje decyzję w sklepie jest tzw. shopper. To na nim powinniśmy skupić się, prowadząc działania off-line w punkcie sprzedaży.
Shopper marketing skupia się na konkretnym momencie, a mianowicie chwili, gdy konsument jest już w naszym sklepie, stoi przed półką sklepową bądź ladą i podejmuje decyzję o zakupie. Badania przeprowadzone przez firmę Nielsen** dowodzą, że 70% decyzji dotyczącej zakupu konkretnej rzeczy jest dokonywanych przed półką sklepową. I to jest właśnie czas na działania off-line!
Prowadzenie skutecznych działań w strefie sprzedaży pomaga bezpośrednio wpłynąć na wybory shoppera, kierując go na odpowiedni produkt i prowadząc do finalizacji transakcji. Przykładem takich działań są np. strefy zakupów impulsowych tuż przy kasach w hipermarketach. Zapewne nie raz sami włożyliście do swojego koszyka paczkę gum do żucia, batonika czy też baterie, prawda? A czy te produkty znalazły się na Waszej liście zakupowej? No właśnie… Jednakże odpowiednia ekspozycja, dobór produktów i czas spędzony w kolejce skłoniły Was do podjęcia decyzji zakupowej.
Strategia shopper marketingu ma bezpośredni wpływ na organizację przestrzeni sklepowej, aranżację półek, wybór mebli, oświetlenia, czy wykorzystanie materiałów POS. Dzięki rozwiązaniom off-line łatwiej jest bezpośrednio wpływać na wyniki sprzedaży czy też zapobiegać stratom towaru.
Wykorzystaj wszystkie punkty styku z klientem (w piekarni / cukierni)
Decydując się na różne formy komunikacji marketingowej możemy podjąć działania aż w czterech punktach styku z naszymi klientami:
1. Strefa wejścia do sklepu – zachęcenie do wejścia do środka. Oddziaływanie na zmysł wzroku poprzez wykorzystanie przestrzeni witryn sklepowych. Ciekawie zaprojektowane plakaty, przykuwająca wzrok ekspozycja informująca o nowościach czy promocji dnia, czy estetyczny potykacz mogą zachcić do wejścia kogoś, która nie planował zakupu.
2. Strefa przestrzeni sklepowej – wykorzystajmy najlepiej jak możemy moment wejścia shoppera do sklepu i jego oczekiwania na zakup. Stojąc w kolejce klient ma dużo czasu na zapoznanie się z ofertą, sięgnięcie po ulotkę bądź folder, skupienie wzroku na materiałach reklamowych czy różnego rodzaju degustacje. Przeanalizujmy nasze możliwości - plakaty, naklejki podłogowe, standy, ekspozytory i roll-upy, woblery, shelfstopery półkowe, a nawet zawieszki sufitowe. To tylko niektóre z możliwości poinformowania o naszej ofercie.
3. Strefa kasy – miejsce, w którym zakup zostaje sfinalizowany. Tu jest czas na badanie potrzeb klienta, rozwianie wątpliwości i sugerację. Rozmowa jest kluczowym aspektem procesu sprzedaży i warto zadbać o odpowiednie przeszkolenie personelu i ilość obsługujących w godzinach największego ruchu. To tu sprzedawca może zaproponować nowości, poinformować o zbliżającej się ofercie sezonowej lub zasugerować odpowiedni produkt. Personel to element kończący sprzedaż i dostarczający nam tak ważnego feedbacku, dotyczącego naszych produktów czy przyszłych oczekiwań klienta. Zadbaj też o atmosferę panującą w Twoim sklepie. To dzięki niej klienci nie tylko ponownie wrócą, ale też chętnie będą dzielić się swoimi spostrzeżeniami i potrzebami. Tu również możemy wykorzystywać materiały reklamowe off-line, od najprostszych jak bilonownica reklamowa, po monitory display pos, kończąc na samplingach.
Źródło: www.pl.freepik.com
Zadbaj o branding
Działania marketingowe off –line to również odpowiedni branding opakowań. Coraz częściej można zauważyć, jak spójne dziania brandingowe dopełniają całości komunikacji on-line. Koncepcja wizualna opakowania jest już nie tylko naszą „wizytówką”, ale też daje nam kolejne możliwości komunikacji z klientem, już po dokonaniu przez niego zakupu. Szata graficzna opakowania, papieru pakowego czy banderoli to idealna przestrzeń na umieszczenie logo czy adresu strony www. To również bardzo dobre miejsce by komunikować o nowościach czy nadchodzącej promocji.
Czy wciąż warto inwestować w papier?
W dobie cyfryzacji nośniki papierowe odeszły trochę w zapomnienie. Mówi się, że są nieskuteczne i drogie w produkcji. Badania jednak wskazują, że papier jest dla konsumenta bardziej wiarygodny jak reklama internetowa – 82% bardziej ufa informacjom drukowanym. Pobudza on dodatkowo nie tylko zmysł wzroku, ale też dotyku, dzięki czemu konsument odbiera silniejsze bodźce. Gazeta reklamowa, katalog czy ulotki są owszem często droższym rozwiązaniem, jednak ich żywotność jest dużo dłuższa. Pamiętajmy jednak, że o sukcesie materiałów drukowanych decyduje ich przejrzystość, atrakcyjność projektu oraz forma. Nie reklamujmy na niewielkim formacie wszystkich usług, zadbajmy o atrakcyjne zdjęcia, ciekawą formę oraz odpowiednią ekspozycję.
Źródło: Własne
Display POS i telebimy
Wielu dostawców oprogramowania dla branży HoReCa rozbudowuje swoje urządzenia o nośniki reklamowe, tzw. display POS. Są to małe ekrany skierowane w stronę klienta, będące elementem systemu kasowego, jak też pionowe lub poziome telebimy reklamowe. Możemy na nich, za pomocą prostego oprogramowania, wyświetlać pliki statyczne bądź filmy reklamowe. Takie rozwiązanie może w znaczący sposób wpłynąć na sprzedaż. Koszty przygotowania reklamy są stosunkowo niskie, gdyż można tu wykorzystać materiały graficzne czy filmowe przygotowywane do prowadzenia działań on-line. Co można reklamować na takim nośniku? Zapowiedź nowości, oferty sezonowe, apetyczne filmy reklamujące produkty czy nawet opinie klientów – to tylko niektóre propozycje.
Znajdź balans pomiędzy skuteczną komunikacją a dobrym smakiem
Pamiętajmy, że każdy punkt handlowy ma określone możliwości techniczne i powierzchniowe. Inaczej zaplanujemy komunikację w 60-metrowym sklepie, inaczej na stoisku handlowym czy wyspie. Planując wszelkie działania off-line zadbajmy o to, aby nie przytłoczyć klienta komunikatami marketingowymi i zaplanować ich ekspozycję w sposób subtelny i nienachalny. Umiar oraz odpowiednia ekspozycja to podstawa. Nawet świetnie zaprojektowane standy czy ulotki nie spełnią swojej roli, gdy będą leżały nieuporządkowane. Zaplanujmy komunikację off-line i rotujmy materiałami w zależności od sezonu, dnia tygodnia czy asortymentu, na którego sprzedaży zależy nam w danym momencie. Warto też wyznaczyć w zespole sprzedażowym osobę, która będzie odpowiedzialna za materiały reklamowe w punkcie sprzedaży i będzie na bieżąco monitorowała, które materiały spotykają się z zainteresowaniem klientów.
* Model EBK - jeden ze strukturalnych modeli zachowań konsumenta. Opracowany w 1968 roku przez J.F. Engla, D.T. Kollata oraz R.D. Blackwella. Jego nazwa pochodzi od pierwszych liter nazwisk twórców modelu. Więcej informacji: https://mfiles.pl/pl/index.php/Model_EBK
** Wyniki badania „Nieslen shopper trends” 2020. Więcej informacji: https://godanserwis.pl/70-decyzji-zakupowych-przed-polka-sklepowa/; https://poradnikhandlowca.com.pl/artykuly/nielsen-70-decyzji-zakupowych-przed-polka-sklepowa/, https://www.nielsen.com/wp-content/uploads/sites/3/2020/06/Shopper-Trends-2020.pdf