Marka może więcej

//Marka może więcej

Marka może więcej

Nie można tego zmierzyć, ani zważyć, czy też dotknąć, ale można sprzedać za niebagatelną sumę 77 mld dolarów, cóż to takiego? Marka. Dokładnie Coca-Cola, tyle jest warte bowiem logo najpopularniejszego napoju na świecie.

Produkt to za mało

Niegdyś mówiło się, że dobry produkt sam się obroni. Dziś dobry produkt może się po prostu zgubić, jeśli nie zyska wyrazu, nie wyróżni się, nie przykuje uwagi potencjalnego nabywcy. Nikt nie podważa, że jest wartościowy, jednak po prostu nie krzyczy wystarczająco głośno, klient go nie zauważa, jest tłem dla wyróżniających się konkurentów. Co istotne, skupiam się na pierwszym wrażeniu, ponieważ chleb może smakować wybornie, oryginalnie, ale to dalsze doświadczenie, które jest kolejnym etapem, testem, do którego często nie dochodzi, bo produkt nie wylądował w koszyku klienta.

Tak jak sami nie lubimy być anonimowi, tylko po pierwszym kontakcie przedstawiamy się, podobnie traktujemy produkty. Te, które mają nazwę, historię traktujemy cieplej, bliżej. W marketingu mówi się już nawet o „love brands”, markach, które uwielbiamy, personalizujemy, mamy do nich stosunek emocjonalny. Poza tym marka to także pewna odpowiedzialność, ręczy za produkt dobrym imieniem, podpisuje się pod swoim produktem. Obecnie bardzo często marka to nie tylko produkt, to wartości dodatkowe, to wręcz sposób bycia.

Opakuj wartość

Jak tworzyć markowy produkt na półce, aby podwyższyć jego wartość w oczach klienta? Powinniśmy zadbać o całą oprawę. Pamiętajmy, że kontakt fizyczny, poznanie smaku, zapachu jest zwykle kolejnym etapem. Zatem produkt powinien przywitać się z potencjalnym nabywcą, przedstawić mu się. Do tego potrzebujemy narzędzi marketingowych, które zastosujemy szeroko: odmienne w miejscu sprzedaży – np. plakaty, ekspozytory już na wejściu, a nawet przed nim, by rozbudzić zainteresowanie klienta. Każdy element powinien być oznakowany w spójnym stylu, motyw przewodni powinien przewijać się nieustannie, tak jak np. fioletowy charakterystyczny odcień wraz z krową jest zarezerwowany dla czekolady Milka. Stosowany konsekwentnie przez dłuższy czas powoduje powstanie silnego, nieomylnego, co bardzo ważne, skojarzenia. Nie sposób pomylić Milki z inną czekoladą. Następnie w miejscu ekspozycji produkt wyróżni się, jeśli wesprzemy jego komunikację oprawą, np. banderolami, torebkami, woreczkami. Kolejny czynnik to merchandising – odpowiednia ekspozycja, dodatkowe materiały wnoszące wartość dodaną np. foldery, ulotki, które zwracają uwagę klienta, budują jego zaufanie.

Dobre praktyki

W Credin Polska proces taki rozpoczynamy od tworzenia strategii produktu, zastanawiamy się komu jest on dedykowany, jak się zachowuje potencjalny klient, w jaki sposób odpowiedzieć na jego potrzeby. Następnie przygotowujemy nazwę oraz logo, zachowując spójny, konsekwentny styl. Produkt musi być wiarygodny, zyskać tożsamość autentyczną. Tworzymy materiały marketingowe, które są skierowane wielopoziomowo, od rzemieślników po konsumenta, zwracając na każdym etapie uwagę na wartość dodaną. Ciągle zadajemy sobie pytanie – „dlaczego?”, czyli jaki jest powód, aby klient wybrał ten, a nie inny produkt z półki.

Warto zadbać także o budowanie lojalności – programy skierowane do konsumentów, gadżety, konkursy wzmacniają przywiązanie do marki. W ten sposób budujemy długofalowe relacje. To pomaga wdrażać kolejne produkty pod tą samą marką, za dobrą praktykę niech posłuży Czystoziarnisty Whole&Pure, pod którą w tym roku wdrożyliśmy kolejny produkt, bazując na pozytywnych skojarzeniach z pierwszym bochenkiem. Efektywniej jest rozpoczynać komunikację na bazie zbudowanego już fundamentu wśród klientów, którzy znają i cenią tę markę.

Wspomnę także o roli personelu sprzedażowego, ma on kolosalne znaczenie, jego własne przekonanie, wiedza, którą potrafi się dzielić to niezwykła rekomendacja.

Markowanie to proces długofalowy. Jednak opłacalny. Badania OBOP-u już 10 lat temu pokazały, że 80% Polaków woli produkty markowe. Wierzy w ich lepszą jakość i jest w stanie więcej za nie zapłacić. A przecież to klucz do sukcesu.

 

7 zasad markowania

  1. Określ odbiorcę produktu
  2. Dopasuj produkt do nabywcy, nie odwrotnie
  3. Zadbaj o oprawę samego produktu na półce (opakowania)
  4. Wyróżnij promowany produkt w miejscu sprzedaży (oznakowanie)
  5. Przeszkol personel sprzedażowy (edukacja)
  6. Buduj lojalność klientów (gadżety, konkursy)
  7. Nastaw się na długofalowy plan
2017-06-28T09:20:14+00:00